Qu’il s’agisse de voyage, de mode, de joaillerie, de vins et spiritueux ou tout autre produit de luxe, selon Stéphane Truchi, président de l’IFOP et Expert du Marché du Luxe : « l’Afrique est en train d’entrer dans le club des régions les plus stratégiques au monde pour les ventes de biens de luxe, offrant de nouvelles opportunités d’expansion aux entreprises occidentales internationales. Ex : Cartier est présent dans 20 pays d’Afrique avec des boutiques au Maroc depuis 2004 et en Afrique du Sud depuis 2007.

Le Maroc et l’Afrique du Sud sont les principaux hubs pour les marques de luxe qui souhaitent s’implanter en Afrique. L’attractivité de ces deux pays viennent du fait qu’ils ont pu s’organiser en filière de distribution (zone de chalandise du luxe bien identifiée) ou véritable foyers de marques internationales : exemple de Sandton City à Johannesburg et Marocco Mall à Casablanca. On peut ajouter des pays comme le Kenya (tourisme de luxe – safari), l’Egypte, l’Angola, le Nigéria, et le Ghana.

Ce qui peut expliquer ce manque d’organisation en filière du marché du luxe sur le continent africain vient du fait que les africains à moyens et hauts revenus préfèrent dans la majorité des cas profiter de leur séjour en Europe ou aux USA pour acheter des produits de luxe dans les boutiques ou en Duty free. Par conséquent, cela ne représente pas d’intérêt pour les différents acteurs potentiels de ces filières d’installer des zones de chalandise à l’identique de l’avenue Montaigne (Paris), la 5ème avenue (NYC), l’Avenida de Catalunya (Barcelone)…

Quid du savoir-faire africain dans le domaine du Luxe

L’attractivité du luxe, d’une marque passe par la structuration de sa filière depuis l’exploitation de la matière 1ère jusqu’à sa distribution au client final.

Une amorce

De plus en plus de jeunes entrepreneurs pénètrent le domaine du luxe. Certains vont même jusqu’à la conquête des fortunés du monde entier – à l’instar de l’Anglo-nigérian Alexander Amosu (designer, service de conciergerie de luxe, téléphonie, presse…) reconnu aux USA surtout dans le milieu des rappers. Il n’en demeure pas moins que les filières du luxe sur le continent n’en sont qu’aux prémices.

Lors d’un entretien avec M. Simon Nyeck, Professeur titulaire de la Chaire Management des savoir-faire d’exception et Directeur du Centre d’Excellence Luxe, Art et Culture à l’ESSEC Business School à Cergy en France, il est apparu que  « les filières du luxe restent encore à l’état de chantier, parce que les plus grandes fortunes et même les moyennes préfèrent aller à l’étranger pour acheter leurs vêtements et accessoires de luxe. Cela fait partie de l’expérience client de voyager.

Il n’hésite pas à ajouter que ce sont les plus grandes fortunes qui vont dans les beaux quartiers pour consommer. Les classes moyennes viennent souvent pour acheter de la moyenne gamme voire du bas de gamme. Ces choix sont liés à la triste conversion du FCFA en euros. Il me donne comme exemple les quartiers de Barbes Rochechouart, Strasbourg Saint Denis Paris où une multitude de magasins se sont organisés pour accueillir les africains en vacances à Paris. Entre autres Celio et C&A, et pour les cosmétiques, un grand corner MAC Cosmetics a ouvert sur le boulevard de Strasbourg. M. Nyeck ajoute même que le continent en général n’est pas encore prêt à accueillir des investisseurs du luxe.

Quelles sont les solutions ? 

Selon M. Nyeck, le continent est plein de potentiel pour ce qui est du secteur du luxe. Il manque des vendeurs spécialisés dans le luxe. Il faudrait aussi des cours d’art et d’esthétique pour pouvoir valoriser les richesses artisanales et traditionnelles de façon plus moderne pour plaire au plus grand nombre.

Carine, ivoirienne, me dit qu’en Côte d’Ivoire en particulier à Abidjan, il est très difficile de définir une zone comme étant celle où l’on va trouver des produits de luxe. Ces zones sont disséminées à travers Abidjan sans véritable cohérence. Souvent à l’initiative de personnes privées ayant les moyens mais pas obligatoirement la formation, elles pratiquent ce qu’ils nomment là-bas « de l’achat – revente ». On retrouve ce type d’organisation se retrouve dans la plupart des pays du continent

Quand on fait une recherche sur les formations dans le secteur du luxe sur le continent africain, on les retrouve effectivement dans les mêmes lieux où se dirigent tous les investisseurs internationaux : En Afrique du Sud, au Kenya, en Ethiopie, au Maroc. A Dakar Sénégal depuis quelques années un MS en Hospitality Management (Gestion hotellière) a été créé.

En Europe, en France plus particulièrement, il commence à y avoir quelques formations orientées entrepreneuriat, Gestion en Afrique (ex : institut pour l’entrepreneuriat en Afrique à l’ESC Lyon, MBA Intelligence Économique ESG Paris…).  Ce qui manque cruellement ce sont des formations en design, d’agriculteurs ou d’ouvriers pour pouvoir maîtriser la filière de bout en bout et débouchant tout de suite sur un emploi.

Reste à organiser les filières de bout en bout pour en avoir la pleine maîtrise, cela passe par les volontés des pouvoirs publiques. L’élément crucial est la formation aux différents stades de l’écosystème depuis l’ouvrier, le paysan en passant par le technicien ou l’ouvrier en agronomie jusqu’à la logistique ad hoc.

Quels sont les avantages du continent ?

Un continent de plus de 1,3 milliards d’habitants soit 17% de la population mondiale. Un continent jeune (en dépit de l’âge des dirigeants dont la moyenne d’âge est de 60 ans) – l’âge médian est de 19 ans. Plus de 43% de la population du continent a moins de 15 ans. Un taux de fécondité estimé à 5% par femme. 44% du continent vit en zone urbaine, le reste en zone rurale (steppe, savane, forêt).

 

Source : cavie-acci.org

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