La ratification de la zone de libre-échange continentale africaine ( AfCFTA ) le 7 juillet constitue un jalon majeur dans l’intégration des marchés africains et une grande opportunité pour les entreprises. Sous réserve que les parties essentielles de l’accord soient finalisées à temps, les pays doivent commencer à commercer dans le cadre de l’ALECA le 1er juillet 2020. Cela donnera un nouvel élan à l’investissement, au commerce et à l’industrialisation en Afrique.

L’AfCFTA s’appuie sur des années d’efforts déployés par les gouvernements africains pour accélérer l’intégration régionale et les progrès passés fournissent un indicateur encourageant des opportunités à venir. Par exemple, la Communauté de l’Afrique de l’Est, composée de six membres, et la Communauté de développement de l’Afrique australe, composée de 15 membres, ont vu leur commerce intra-bloc progresser d’environ 15% par an au cours de la dernière décennie.

Comment les entreprises peuvent-elles capitaliser sur l’intégration économique de l’Afrique pour créer des entreprises régionales ou panafricaines prospères ?

Les entreprises panafricaines les plus prospères ont été délibérément audacieuses. Prenons l’exemple de Saham Finances : en un peu plus d’une décennie, la société marocaine, qui était une petite entreprise locale, est devenue une société d’assurance de premier plan en Afrique, opérant dans 23 pays du continent. La stratégie de Saham a consisté à acquérir des participations dans des sociétés d’assurance existantes dans des pays allant de l’Angola à Madagascar, puis à réorganiser leur gestion et à accroître rapidement leurs ventes. En 2018, Saham a fusionné avec Sanlam , une compagnie d’assurance sud-africaine établie de longue date, qui avait également fait de l’Afrique son principal axe de croissance et était présente dans 34 pays.

Deuxièmement, donnez la priorité aux marchés les plus importants. Sur un continent avec une telle ampleur et complexité géographique, les entreprises doivent définir clairement les marchés. Coca-Cola fournit un exemple convaincant. Même s’il est présent sur tout le continent, 10 pays ont été choisis comme priorités de croissance. Dans chacun de ces pays, il s’est concentré sur les grandes villes, qui représentaient la part du PIB. Dans les 44 autres pays africains et des milliers de villes plus petites, l’entreprise propose un portefeuille plus simple de produits et d’emballages. En construisant un portefeuille panafricain réussi comme celui de Coca-Cola, les entreprises doivent prendre en compte non seulement le pouvoir de dépenser des pays, mais également les pays en forte croissance qui hébergeront les consommateurs de demain (voir ci-dessous).

Troisièmement, définissez comment vous allez atteindre l’échelle et la pertinence. Les entreprises ont besoin d’un plan clair sur la manière dont elles pourront atteindre l’échelle et fidéliser leurs clients sur tous les territoires où elles sont implantées. Un élément essentiel est la marque d’une entreprise : les consommateurs africains doivent faire face à une plus grande incertitude dans leur vie quotidienne que leurs homologues des marchés développés et une grande valeur sur les marques qu’ils peuvent faire confiance. Une autre étape consiste à adapter votre offre aux divers consommateurs d’Afrique, pays par pays et ville par ville. Des sociétés telles que Coca-Cola ont effectué des exercices de segmentation de la clientèle, ont ensuite développé leurs produits traditionnels et en ont créé de nouveaux pour cibler chaque segment.

Quatrièmement, façonnez l’écosystème dont vous avez besoin pour prospérer. La question directrice est la suivante : avec qui travaillerons-nous pour gagner ? L’écosystème d’une entreprise doit être suffisamment vaste pour fournir tous les éléments nécessaires à son activité en Afrique. Celles-ci incluent une alimentation en eau et en électricité fiable, des terrains convenablement situés, une base de fournisseurs solide pour tous les domaines, des matières premières aux services commerciaux, ainsi qu’un réseau de distribution pouvant acheminer ses produits vers les villes et villages du continent.

L’intégration des économies africaines – dont beaucoup connaissent une croissance rapide – offre des opportunités passionnantes aux entreprises qui élaborent des stratégies d’expansion géographique audacieuses et judicieuses. Cela ouvre également le potentiel pour l’émergence de plus grandes entreprises africaines. Les recherches de McKinsey montrent que l’Afrique compte déjà plus de 400 entreprises dont les revenus annuels atteignent 1 milliard de dollars ou plus, mais cela ne représente que 60% du chiffre que l’on pourrait espérer si l’Afrique était sur un pied d’égalité avec les régions comparables.

Nous pourrions penser aux grandes entreprises en tant que baobabs du monde des affaires : non seulement elles dépassent les autres, mais elles ont également des racines plus profondes et une durée de vie plus longue. Connu comme l’arbre de la vie, le baobab produit des fruits très nutritifs qui soutiennent de nombreuses communautés. Les entreprises, elles aussi, dynamisent leurs économies locales : elles contribuent de manière disproportionnée à l’augmentation des salaires et des taxes, à l’amélioration de la productivité, à l’innovation et à la diffusion des technologies. Comme les baobabs, les grandes entreprises créent leurs propres écosystèmes, favorisant ainsi la création de petites entreprises par le biais de leurs chaînes d’approvisionnement et de leurs réseaux de distribution. Ils sont également mieux à même d’attirer des capitaux, ce qui signifie qu’ils sont beaucoup plus susceptibles de faire concurrence sur la scène mondiale. Nous sommes convaincus que l’intégration régionale contribuera à la croissance de beaucoup plus de baobabs des entreprises en Afrique.

 

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La Rédaction

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